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消费理念逐渐理智化品牌失宠轻奢显良好

2019-05-14 16:25:58 | 来源: 旅游

消费理念逐渐理智化:品牌失宠 轻奢显良好势头

几年前的中国消费者对迅速涌入中国市场的 洋品牌 充满了追逐与青睐,拥有品(专题阅读)是身份地位的象征,追求国际一线大牌变身时尚人士是多少消费者乐此不疲的乐事。然而,随着消费理念逐渐过渡到理智阶段,那些耳熟能详的大品牌在国内的销售呈现出疲态,加之国内中产阶级的消费群体不断增加并成为消费主导,消费者对服装品牌的选择发生了不小的变化。

品牌失宠轻奢显良好势头

如果冬天来了,春天还会远吗?

然而,就在中国国内的高端品消费进入低迷期之际,国际品牌chanel、cartier等再次启动了全球涨价之风。chanel等品牌在海外市场的升幅达到10%~15%,国内的经典款涨价幅度为3%左右。

根据贝恩咨询公司一项研究显示,按照固定汇率计算,今年全球的个人品销量预计将增长4%~6%,2013年的增幅为6.5%。品销售料在2014年进一步放缓,因中国、俄罗斯和欧洲需求疲弱,抵消了全球游客购物上升以及美、日的强劲需求。中国品市场陷入寒潮。

从2012年以来,老牌品在中国的销售业绩一直岌岌可危,贝恩咨询公司发布的数据显示,全球品市场的增长引擎正从以中国为代表的东方转移至西方和南方。

与之形成鲜明对比的则是 轻奢(专题阅读) 品牌在中国的强势崛起。从去年第四季度起,小众品牌的集中入华趋势颇为明显,zilli、johnlobb、lvankatrump集中进驻中国市场。

小众且低调的品牌们看到了中国消费者的成熟,logo崇拜的年代过去了,从看得见的消费到看不见的消费的转变,给了这些轻奢品牌无限商机。而为何中国消费者的消费理念产生如此差别的转变?

首先,轻奢品是理性消费的衍生物,比起传统品的昂贵价格,轻奢品既保持了普通消费者对产品品质的优良体验,同时产品价格相对平易近人很多。

其次,轻奢品牌在产品研发方面更容易推陈出新,可以迅速填补大牌品 退潮 之后留下的市场空白。业界对于 轻奢 的定义是 可以负担得起的品 。具体来说,就是有适中的价位、流行的设计、不错的质量、在高端商场里有门店的品牌。目前,市面上代表性的轻奢品牌有michaelkors、coach、katespade和一些品大牌的延伸产品和副线,例如alexandermcqueen旗下的mcq,giorgioarmani的副线emporioarmani等。

这些品牌的特点是,既拥有品的 基因 、款式特色,自身极具设计感和独特性,又兼顾消费者较为年轻、多变的心态。重要的是,轻奢的价格档次向下延伸,让更多人消费得起。财富品质研究院院长周婷表示,随着消费者的逐步成长以及信息透明度的提高,品的溢价空间进一步降低,消费者在购买品时开始重视 性价比 了。

另外,独特、稀缺、珍奇是品特性,从服务少数人的奢华品沦落到人手一件的普通品,当然这中间也充斥着很多大牌仿品比如现在国内市场流行的 a货 。对于那些追求个性、不与大众消费为伍的消费者来说,有什么能既满足其奢求、又不失时尚,且消费又不高?轻奢品牌成为不二之选。

轻奢拉拢年轻消费群中产成为消费主力军

郑州丹尼斯百货人民店营业部经理常瑞认为,相对于国外的消费群体,在国内轻奢品牌面对的是一个更为年轻和个性化的群体,以年龄在25岁~40岁的消费群体为活跃。这个消费群体对轻奢的追求目标也不一样,有的消费者具备一定的经济条件和鉴赏能力,对时尚行业有一定的了解,追求高品位的生活以及社会地位的体现;有的消费者是年轻白领,希望在工作繁忙之余偶尔犒赏一下自己;也有家庭主妇。

一项来自贝恩咨询公司的统计数据显示:轻奢的主力消费人群是中产阶级,占50%;30%是新富阶层;15%是企业高管、富二代等富裕阶层;5%是家庭主妇。在仁和春天百货市场推广部总监翟雪看来, 如果我们把整个消费市场分成5层的金字塔形,根据二八定律分析,现在位于第二层和第三层的消费者是有潜力可挖的。

轻奢的消费群体还有一个显着的消费特征:希望能与 大款 、 土豪 区别开来,追求有品质、有文化的低调奢华。

品牌定位于市场中1%或者更少的消费群体,似乎更容易获利,制造稀缺、制造距离、制造符号本身就是品营销的核心。但在中国市场,仅仅将眼睛盯在1%的消费者身上,大部分的品可能会一无所获,原因在于中国品的消费群体与欧洲等国家有很大差异。在欧美国家,时尚品的主力消费群体基本上是40岁以上人群,但在中国,时尚品的消费群体呈现年轻化特征,大范围集中在18岁~50岁;小范围集中在30岁~50岁;18岁~39岁的人群是目前时尚品消费的主力群体。这意味着,品如果仅仅定位于将产品卖给那些年纪偏大、有钱的中国富人,市场空间则是非常有限的。

更重要的是,中国消费者处于对于时尚的追逐阶段,严格意义上来说,轻的消费人群还不能清晰的划分标准,在很多场合,轻和品的消费人群是一并存在、时有交集的。特别是一些品牌有意为之的商业运作模式 通过多赢战略吸引复合型消费者,更难以分清轻消费群体,但无论如何有一点是清晰的:轻产品的消费人群不断增加也不断趋于细分,其对适合自己的轻品牌的忠诚度越来越高。

商场加大轻奢比例缓解同质化诟病

在国内定位中高端的购物中心或百货,国际一线品牌成为标配,为了引进这些高端品牌,一些商场甚至不惜降低平均扣点,更有甚者愿自掏腰包为这些大品牌做门店装修,除了要付出诸多代价来吸引大牌撑门面,商场本身还要做推广、管理,这已是业内公开的秘密。然而,正因业态重复、单一,各大商场因此而被频繁诟病,这样的商业规则导致商场不得不放弃对大牌的招商引进,转而向轻奢品牌伸出橄榄枝。

如今不少百货开始拒绝和品玩 亏本游戏 ,并非因为对传统品产生审美疲劳,更多是百货在考量自身利益的前提下做出的无奈选择。从销售返点看,国内品牌在商场的扣点通常是20%~30%,一些品牌扣点可以低到10%以下。商场在销售返点上少了很大一部分利润,商场本身还要做推广和管理,基本上属于养着大牌,反倒是一些走轻奢路线的潮牌,提袋率和渠道商利润更高,同时也具有极强的吸客能力,因此轻品品牌逐渐成为商场百货业的宠儿。

来自郑州丹尼斯百货人民店今年1月~4月的数据显示:轻奢销售业绩较去年同期增长23%,销量增长15%,客单价增长8%,占品总业绩的30%;轻奢消费价格带在3000元~5000元,lovemoschino、dkny、redvalentino等国际一线品牌的支线品牌为主的轻奢品牌业绩相对较好。与此同时,北京汉光百货在更名之际也做出了品牌调整,汉光百货董事长王小雨表示,将在原有基础上增加轻奢品牌的进驻比例。

轻奢消费的流行释放出了中国消费者追求的一种态度,不再盲目跟风大牌,或是为了买一件品而 省吃俭用 好几个月,但轻奢消费更多的是一种生活态度的倡导,而非对具体品牌的青睐和购买,这样,无论是消费者、品牌还是商场,都会更加理性地接受轻奢品消费。

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